Brand: ορισμοί, περιορισμοί, προορισμοί

01-12-2011

Γράφει ο Χρήστος Χέλμης

Σεισμός είναι η σεισμική δόνηση που αισθανόμαστε όταν γίνεται σεισμός. Αυτός κι αν είναι ορισμός! Μας λέει μόνον αυτό που γνωρίζουμε εμπειρικά (ιδιαίτερα αν είμαστε από την Ελλάδα ή την Ιαπωνία) και δεν εξηγεί, δεν μας εισάγει σε τίποτε –ούτε στο γεωλογικό φαινόμενο, ούτε στις τεκτονικές ή στις άλλες πλάκες που παθαίνουμε όταν γίνεται σεισμός! Τέτοιοι είναι οι περισσότεροι ορισμοί του brand!

Βrand είναι το όνομα που αναγνωρίζουμε ότι ανήκει και ταιριάζει σε ένα οργανισμό ή σε ένα προϊόν. Να ένας καλύτερος ορισμός και μ’αυτόν μπορώ να τελειώσω το πιο σύντομο κείμενο που έκανα ποτέ… Γιατί; Τι έλειψε; Είχε χιούμορ, είχε ουσία, δεν κούρασε και τα είπε όλα. Δεν τα είπε; Έτσι νομίζετε! Ας ξαναδούμε τον ορισμό..

Brand είναι το όνομα που αναγνωρίζουμε ότι ανήκει και ταιριάζει σε ένα οργανισμό ή σε ένα προϊόν.

Όνομα, δηλαδή, λέξη ή λέξεις ή αρχικά ή συντομογραφίες, πάντως κάτι που προφέρεται και μπορεί να φορτωθεί με σημασίες –Diesel, Microsoft, Apple, Prince (the singer), Prince (cigarettes), Nike, Τoyota, Coca Cola, 7 Days, BP (not british but beyond!), AI, U2…

Αναγνωρίζουμε – αναγνώριση / δηλαδή, αντίληψη του ονόματος με τις αισθήσεις και τη μνήμη μέσα από ερεθίσματα, όπως τα γράμματα, οι εικόνες, τα σύμβολα, τα χρώματα, τα σχήματα, οι ήχοι, τα αρώματα και οι συνδυασμοί τους που συνήθως ονομάζουμε «εικόνα» του προϊόντος.

Ανήκει – συνάφεια, ιδιοκτησία / δηλαδή, στενή σύνδεση, αποκλειστική χρήση, διαρκής και ιδιότυπη σύμπτωση μεταξύ ονόματος και προϊόντος, μια μοναδική σχέση όπου το όνομα-σήμα ανήκει στο προϊόν και το προϊόν ανήκει στο σήμα του.

Ταιριάζει – ίδιες αξίες και μηνύματα / δηλαδή, ενσωμάτωση στην εικόνα του προϊόντος των προτάσεων, των υποσχέσεων, των εντυπώσεων και των επιθυμιών που προκαλεί στις κοινωνίες όπου συμμετέχει. Αυτό το ταίριασμα, η αρμονία του ζεύγους προϊόν-όνομα θεμελιώνει την εμπιστοσύνη του δέκτη-χρήστη προς το προϊόν.

Όσο πιο πολύ ένα όνομα πετυχαίνει να αναγνωρίζεται ότι ανήκει και ταιριάζει με ένα και μόνο προϊόν (ή οργανισμό, δηλαδή, πρόσωπο ή συλλογική οργάνωση), τόσο πιο πετυχημένο είναι ως brand. Έτσι είναι όλα τα μεγάλα brands.

Περιορισμοί του brand
Δεν είναι τα εμπορικά σήματα, τα ονοματεπώνυμα ή τα ψευδώνυμα, δεν είναι οι εταιρικές επωνυμίες ή οι τίτλοι των δημόσιων υπηρεσιών. Κανένα από αυτά δεν είναι brand, όλα όμως μπορούν να γίνουν. Όταν η διαδικασία της μεταμόρφωσής τους από λέξεις σε brands προσδιορίζεται από στρατηγικές επιλογές για τους δέκτες, τους χρήστες, τα νοήματα και τα αποτελέσματα, τότε τη λέμε branding.

Σκεφτείτε τη λειτουργία του brand στο πλαίσιο της επικοινωνίας Θα έχετε ακούσει το βαθυστόχαστο “Επικονωνία είναι τα πάντα! Ό,τι λέμε και ό,τι αποσιωπούμε, ό,τι κάνουμε και ό,τι παραλείπουμε, ό,τι δείχνουμε και ό,τι κρύβουμε …” Προφανώς! Αφού, σε επί(πεδο) κοινωνίας, δράσεις και στάσεις μπορούν πάντα να σημαίνουν κάτι. Για να αξίζει κάτι παραπάνω από φθηνή ρητορική, για να πάψει να μοιάζει με καθρεφτάκι που επιδεικνύει ο Ευρωπαίος στις ακτές του ελεφαντοστού, το “Επικοινωνία είναι τα πάντα” θα έπρεπε να ξαναγραφτεί ως “Επικοινωνία είναι η μεταφορά μηνυμάτων” -όποιο μήνυμα, από όποιον πομπό, προς όποιον δέκτη, οσοδήποτε άμεσο ή έμμεσο. Και επαγγελματική επικοινωνία είναι η μεταφορά μηνυμάτων με συγκεκριμένο νόημα που θέλει ο πομπός να καταλάβουν οι δέκτες που στοχεύει. Απλό; Έ, λοιπόν, το ίδιο ισχύει και για τα brands. Γι αυτό και το καλλιτεχνικό ψευδώνυμο που συμβουλεύει ένας ατζέντης στο νεαρό τραγουδιστή είναι μια διαδικασία branding, ενώ η λέξη πικάσο δεν είναι brand μέχρι να τη φορέσει ένα γαλλικό αυτοκίνητο, παρά το απροσμέτρητο μέγεθος του Πάμπλο στη Τέχνη του εικοστού αιώνα.

Προορισμοί του brand
Aν δεν υπήρχε η ανάγκη να πουληθεί κάτι, δεν θα υπήρχε branding. Πικρό αλλά αληθές. Ο παγκόσμιος διαδικτυακός ιστός δεν είναι brand, παρά το πασίγνωστο www, γιατί από τα σπάργανά του μέχρι σήμερα δεν σχεδιάστηκε για να πουλήσει ή να πουληθεί. Η Google, αντίθετα, είναι brand ακόμα και όταν δεν πουλάει όλες τις υπηρεσίες της. Ως πώληση εδώ δεν εννοούμε αναγκαστικά ό,τι αντιστοιχίζεται με χρήμα, αλλά ό,τι προβλέπει ανταλλακτική συναλλαγή. Έτσι και οι Γιατροί Χωρίς Σύνορα εισηγούνται μια κάποια ανταλλακτική συναλλαγή όταν έναντι εθελοντικής εργασίας ή χρηματικής ενίσχυσης προσφέρουν μια κοινωνική ή ψυχική ανταμοιβή.

Σε γενικές γραμμές τα brands είναι χρήσιμα ως πολλαπλασιαστές αξίας. Γι αυτό αξίζουν τόσο πολύ – το δέκατο στη λίστα του 2011, η Hewlett-Packard αξίζει 28,5 δις δολλάρια και η κλασική Nivea περίπου 3 δις 85 θέσεις πιο κάτω. Επειδή αξίζουν, αποδίδουν και ως επένδυση. Μην ξεχαστούμε! Το brand δεν είναι ένα λογότυπο, όσο σπουδαίος κι αν είναι ο σχεδιαστής του ή ο ιδιοκτήτης του. Είναι ένα όνομα συν μια αναγνωρίσιμη εικόνα συν ο οργανισμός ή το προιόν που εκφράζεται από αυτό συν οι σχέσεις με το κοινό που το χρησιμοποιεί ή το γνωρίζει συν η αξία του στην αγορά συν οι αξίες που συνδέονται με την ταυτότητα και την ιστορία του συν όλα τα εμπορεύσιμα παράγωγα των συστατικών του, όπως η εμφάνιση ενός iMac σε μια κινηματογραφική ταινία. Εν συντομία το brand μεγαλώνει και ενισχύεται (ή αντίστροφα) καθώς κυκλοφορεί μεταξύ μας. Αυτός είναι και ο βασικός του προορισμός – να ζει μαζί μας.

Brand προορισμών
Αφού τα είπαμε για τα brands γενικά, ας γενικεύσουμε ακόμη περισσότερο. Οργανισμοί όπως οι πόλεις, οι περιοχές ή χώρες ολόκληρες αναπτύσσονται (ή συρρικνώνονται) αδιαφορώντας για την branding ταυτότητά τους. Συμπεριφέρονται ως πλατφόρμες της κοινωνικής ζωής -επομένως και των των brands που φιλοξενούν- και απολαμβάνουν τα θετικά αποτελέσματα του κύκλου εργασιών και της επικοινωνίας τους. Αυτή ήταν και συνεχίζει να είναι η γενική εικόνα. Προσδιορισμοί προέλευσης όπως τα πέρσικα χαλιά, τα γερμανικά αυτοκίνητα, οι αμερικάνικες ταινίες ή η ιταλική μόδα δεν πλησιάζουν καν την έννοια της αναγνωρίσιμης branded ταυτότητας. Όχι πάντως περισσότερο από τον Αχμαντινεζάντ, τους ναζί, τον Τζακ Νόρις ή τη μαφία!

Θυμίζω – Brand είναι το όνομα που αναγνωρίζουμε ότι ανήκει και ταιριάζει σε ένα οργανισμό ή σε ένα προϊόν. Κανένας Γερμανός δεν θα απολάμβανε μια μονοσήμαντη περιγραφή της χώρας του ως αυτοκινητοβιομηχανίας και κανένας πολίτης άλλης χώρας δεν θα αναγνώριζε ότι το όνομα Γερμανία ανήκει και ταιριάζει σε έναν οργανισμό που παράγει αυτοκίνητα. Έστω κι αν είναι χώρα με γνωστές αυτοκινητοβιομηχανίες (αλήθεια, η Ιαπωνία έχει περισσότερες ή λιγότερες;). Μπέρδεμα, έ;

Κι όμως, το πράγμα είναι απλό –ό,τι είναι ο κάθε άνθρωπος ξεχωριστά είναι και οι χώρες!

Ο καθένας μας είναι η οικογένεια, οι εμπειρίες του, το επάγγελμα ή η τέχνη του, οι σχέσεις του, η θέση του στην κοινότητα, τα όνειρά του και ούτω καθεξής. Έχουμε όνομα και επίθετο, ημερομηνία γέννησης και ένα σωρό από άλλους προσδιοριστές της ατομικότητάς μας. Έχουμε και υπογραφή. Έ, και; Που να χτυπιόμαστε κάτω, δεν είμαστε brands. Θα γίνουμε ενδεχομένως όταν αποφασίσουμε ότι, απ’όλα όσα είμαστε, ένα-δύο χαρακτηριστικά μπορούν να συνδυαστούν σε μια ελκυστική ταυτότητα, όταν κτίσουμε αυτή την ταυτότητα πάνω σε εύληπτο όνομα και επιμένουμε να τη διατηρούμε ζωντανή στις σκέψεις και τα συναισθήματα των ανθρώπων που μας ενδιαφέρει να μας “αγοράσουν”. Έτσι , ο Sakis είναι brand αλλά ο Στέλιος Ράμφος δεν είναι (και δεν έχασε και τίποτε)! Έτσι και οι πόλεις ή οι χώρες. Είναι πολλά, έχουν παρελθόν, παρόν και μέλλον, έχουν όνομα αλλά δεν είναι brands. Aν χρειαστεί μπορούν να γίνουν, είπαμε πως.

Α priοri περιορισμένα brands
Όλα τα brands είναι περιορισμένα. Από τον αρχικό σχεδιασμό τους μέχρι την ανέγερση του τελευταίου ορόφου του οικοδομήματός τους είναι προϊόντα αφαίρεσης. Από όλες τις δυνατότητες και τις προσδοκίες που θα θέλαμε να τους φορτώσουμε, πρέπει να ξεδιαλέγουμε εκείνες που μπορεί να στηρίξει ο οργανισμός ή το προϊόν και μπορεί να επιθυμήσει το κοινό τους. Γι αυτό η Microsoft δεν διαλέγει τη γοητεία του μήλου-απαγορευμένου καρπού, δεν επιλέγει να “Think Different” (το tagline της Apple) και ακριβώς γι αυτό το κείμενο που διαβάζετε έχει γραφτεί σε Word (παρά το μήλο στην πλάτη της οθόνης)!

 

Ο Χρήστος Χέλμης εργάζεται στο χώρο της οπτικής επικοινωνίας τα τελευταία 23 χρόνια. Από το 1991είναι Δημιουργικός Διευθυντής της Colibri, Branding & Design, ενός από τα ιστορικότερα και μεγαλύτερα δημιουργικά γραφεία στην Ελλάδα που το 2003 τιμήθηκε με το ΜΕΓΑ ΕΒΓΕ.

 



Στην περίπτωση που κάποιο σχόλιο περιέχει υβριστικές ή προσβλητικές εκφράσεις, οι υπεύθυνοι της ιστοσελίδας διατηρούν το δικαίωμα να το καταργήσουν μερικώς ή πλήρως. Προς αποφυγή κακόβουλων μηνυμάτων (spam), τα μηνύματα που περιέχουν συνδέσμους προς άλλες ιστοσελίδες θα παραμένουν αφανή μέχρι να εγκριθούν από τους υπεύθυνους του designmag.gr.

ΆΡΘΡΑ 11-05-2017 [1]

Καλλιόπη Αποστολίδου: Το να μένεις στάσιμος σκοτώνει το πνεύμα και τη φαντασία

ΆΡΘΡΑ 05-05-2017 [1]

Μ. Μπότης: To ελληνικό design δεν είναι απλά καλό

ΆΡΘΡΑ 13-04-2017 [0]

Απολογισμός για το τρίτο Graphic Stories Cyprus

ΆΡΘΡΑ 23-01-2017 [0]

Εθνική Βιβλιοθήκη: 6 γρίφοι για δυνατούς λύτες

ΆΡΘΡΑ 08-08-2016 [0]

Τι απέγιναν τα «Ιχνη Εμπορίου»;

ΆΡΘΡΑ, ΝΕΑ 27-05-2016 [0]

Έλληνες: οι καλύτεροι σχεδιαστές συσκευασίας στον κόσμο

ΆΡΘΡΑ, ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΕΣ 20-05-2016 [11]

H οπτική επικοινωνία του Δήμου Κέας από τον Γιάννη Καρλόπουλο

ΆΡΘΡΑ, ΝΕΑ 29-03-2016 [0]

Τι αποφάνθηκαν οι Νεοζηλανδοί για τη σημαία τους

ΆΡΘΡΑ 04-03-2016 [0]

FITC Amsterdam 2016

ΆΡΘΡΑ 11-02-2016 [1]

Πώς το Εθνικό Μουσείο της Νορβηγίας αναζητά νέα οπτική ταυτότητα



designmag.gr has been designed by
Beetroot and is powered by WordPress
Entries (RSS) and Comments (RSS).