Το branding στην εποχή της πολιτικής ορθότητας

25-09-2020

Τον τελευταίο καιρό είναι αδύνατον για κάποιον που διατηρεί έστω και την υποτυπώδη επαφή με την επικαιρότητα να μην έχει συναντήσει κάποιο περιστατικό που συνδέεται με την αναθεώρηση πραγμάτων που έως τώρα θεωρούσαμε λίγο-πολύ δεδομένα. Κινήματα όπως το #metoo (σε σχέση με την παρενόχληση και την ισότητα των φύλλων) ή το #blm (black lives matter – σε σχέση με την αντιμετώπιση των εθνικών μειονοτήτων) οδήγησαν σε μια σειρά ενεργειών που ξεκινούν από την αλλαγή εταιρικών πολιτικών και φτάνουν μέχρι την απομάκρυνση αγαλμάτων και τη μετονομασία δρόμων.

Το branding εννοείται ότι δεν θα μπορούσε να μείνει έξω από αυτήν τη νέα πραγματικότητα και πολλές αλλαγές, σχετικά με τα διάφορα προϊόντα γίνονται και θα γίνονται είτε με θόρυβο, είτε με μικρά κάθε φορά βήματα. Στόχος πάντα είναι η πολιτική ορθότητα, το στρογγύλεμα των δυνητικά “επικίνδυνων” σημείων και η άμβλυνση χαρακτηριστικών που θα μπορούσαν να οδηγήσουν σε τριβή ή ακομα και συγκρούσεις με την κοινή γνώμη και άρα ζημιές στην εικόνα μιας εταιρείας ή ενός προϊόντος.

Παραδείγματα υπάρχουν πολλά, ένα από τα σημαντικότερα όμως είναι η περίπτωση του παγκοσμίως γνωστού ρυζιού Uncle Ben’s

Ποιο είναι το πρόβλημα
Στις Η.Π.Α. (απ’ όπου και προέρχεται το συγκεκριμένο προϊόν) στα χρόνια των φυλετικών διακρίσεων οι λευκοί συχνά θεωρούσαν τους αφροαμερικάνους κατώτερούς τους, κι αυτό φρόντιζαν να το εκφράζουν σε όλες τις μορφές επικοινωνίας μεταξύ τους. Στην λεκτική επικοινωνία για παράδειγμα, αν ένας λευκός έπρεπε να απευθυνθεί προς έναν μεγαλύτερό του αφροαμερικανό, μπορεί να μην ήθελε να του προσδώσει τον τίτλο “κύριε” ή “κυρία” Mr/Mrs γιατί κάτι τέτοιο σήμαινε αυτομάτως και σεβασμό. Αντί αυτών λοιπόν χρησιμοποιούσε τους τίτλους Uncle και Auntie (που εμείς ίσως να μεταφράζαμε ως “μπάρμπας” και “θεια”). Αντί λοιπόν να προσφωνήσει κάποιος έναν αφροαμερικανό που το όνομά του ήταν π.χ. Frank Brown, “Mr. Brown” (κύριε Μπράουν), προτιμούσε να το “Uncle Frank” (μπαρμπα-Φρανκ).

Ίσως έχετε ακουστά το βιβλίο “η καλύβα του μπαρμπα-Θωμά” ή το ρύζι “μπαρμπα-Μπεν”. Αυτό το τελευταίο, αποτελεί δημιούργημα της εταιρείας τροφίμων Mars, από το 1943. Το 1946 μάλιστα, διάλεξε το πρόσωπο ενός σερβιτόρου σε ξενοδοχείο του Σικάγο, που άκουγε στο όνομα Frank Brown. Το επίσημο αφήγημα της εταιρείας βέβαια, ήταν ότι ο εικονιζόμενος στο κουτί του προϊόντος δεν ήταν άλλος από ένας συμπαθέστατος καλλιεργητής ρυζιού εξαιρετικής ποιότητας, από το Μισσισσιπί, με το όνομα Ben.

Ποια είναι η απάντηση
Λίγες ημέρες μετά από τα επεισόδια που ακολούθησαν τη δολοφονία του George Floyd στη Μινεάπολη των ΗΠΑ, η εταιρεία τροφίμων Quaker (η οποία ανήκει στην Pepsico) ανακοίνωσε ότι προτίθεται να αλλάξει το όνομα της σειράς προϊόντων Aunt Jemima (τα οποία είναι δημοφιλή στις ΗΠΑ και λιγότερο στην Ευρώπη). Λίγες ώρες αργότερα, παρόμοια ανακοίνωση έκανε και η Mars για τη σειρά προϊόντων Uncle Ben’s. Στο διάστημα που ακολούθησε από τον Ιούνιο μέχρι και τις μέρες μας, τα στελέχη της εταιρείας και οι ειδικοί συνεργάτες τους εξέτασαν εναλλακτικές προτάσεις για το rebranding του Uncle Ben’s και πράγματι πριν λίγες ημέρες έγινε η πρώτη ανακοίνωση που αφορά στο νέο όνομα… “Ben’s original”.

«Ακούσαμε προσεκτικά και μάθαμε» αναφέρει η σχετική ανακοίνωση που αναρτήθηκε στην ιστοσελίδα της εταιρείας. «Κατανοούμε τις ανισότητες που σχετίζονται με το όνομα και το πρόσωπο της μάρκας του Uncle Ben και έχουμε δεσμευτεί να το αλλάξουμε…». Στην ίδια ανακοίνωση γίνεται σαφές ότι η εικόνα του Frank Brown θα αφαιρεθεί από τη συσκευασία (αρχής γενομένης από το 2021) και ότι οι αλλαγές δεν θα περιοριστούν στο οπτικό κομμάτι μόνο, αλλά θα περάσουν και στο επίπεδο της “θετικής δράσης” με πρωτοβουλίες που θα ληφθούν για την ενίσχυση της ισότητας και την εξάλειψη κάθε διάκρισης όσον αφορά την Mars και την κοινότητα που την περιβάλλει.

 

Άραγε πόσο κοντά είμαστε στην αλλαγή και ελληνικών προϊόντων;

One Response

  • Γιώργος Βαρδουκέλης

    «Άραγε πόσο κοντά είμαστε στην αλλαγή και ελληνικών προϊόντων;»
    Ήδη το γνωστό συσκευασμένο γλυκό από εταιρεία του Κιλκίς από Αραπάκι μετονομάστηκε σε Σοκοκέικ



Στην περίπτωση που κάποιο σχόλιο περιέχει υβριστικές ή προσβλητικές εκφράσεις, οι υπεύθυνοι της ιστοσελίδας διατηρούν το δικαίωμα να το καταργήσουν μερικώς ή πλήρως. Προς αποφυγή κακόβουλων μηνυμάτων (spam), τα μηνύματα που περιέχουν συνδέσμους προς άλλες ιστοσελίδες θα παραμένουν αφανή μέχρι να εγκριθούν από τους υπεύθυνους του designmag.gr.

ΝΕΑ 23-10-2020 [4]

Οι ελληνικές επιτυχίες στα Red Dot Design Awards 2020

ΝΕΑ 22-10-2020 [0]

Η Airbnb αναθέτει στον Ive τον επανασχεδιασμό της

ΝΕΑ 20-10-2020 [0]

Με ψηφοφορία κοινού ο νέος λογότυπος της Εταιρείας Τουρισμού Δ. Μακεδονίας

ΝΕΑ 15-10-2020 [4]

Παρέμβαση των συνδικαλιστών της ΔΕΗ για το rebranding της εταιρείας

ΝΕΑ 14-10-2020 [2]

Η Άρτα και τα Γιάννενα… στην Αρκαδία

ΝΕΑ 08-10-2020 [1]

H Google επανασχεδιάζει την ταυτότητα της σουίτας της

ΝΕΑ 29-09-2020 [9]

Ολοκληρώνει τον κύκλο της η πρωτοβουλία Designers Act

ΝΕΑ 25-09-2020 [0]

Κατάλογος νικητών και merchandise ΕΒΓΕ 2020

ΝΕΑ 24-09-2020 [0]

Οι ελληνικές επιτυχίες στα pentawards 2020



designmag.gr has been designed by
Beetroot and is powered by WordPress.
Hosted by Apogee Information Systems.
Entries (RSS) and Comments (RSS).